5月26日，拼多多发布一季度财报，营收同比增长58.18%。与之同时增长的还有销售和营销费用，达到162.6亿元，相比上年同期的112.1亿元，同比增长45%。

　　这些广告费中，相当一部分都投向了B站。多位UP主接到了拼多多的植入性广告商单，这种集中且繁荣的“恰饭”热潮，落到B站用户身上的感知就是，打开动态，时不时就能刷到拼多多的植入广告，被种草的人，不知不觉就去拼多多完成了下单。

　　有行业人士称，拼多多在B站投放的ROI至少大于5。而根据公开资料，一些知名消费品牌的ROI往往只有2-2.5。在电商红海的时代，ROI低于1，即亏损也很常见。

　　这是一种奇妙的化学反应。几年以前，拼多多和B站拥有的用户群，几乎生活在两个平行世界里。如今，百亿补贴与后浪已经紧密连接在一起——无他，彼此需要就是好基友。

　　不过，从商业角度来考虑，被拼多多这样的广告主选中，B站最突出的优势，依然是社区属性。

　　陈睿曾经在一次公开演讲时将B站的定位总结为：视频社区。视频平台之外，最能体现其社区属性的就是弹幕区。早在2021年B站弹幕数就突破了一百亿，如今单部番剧的弹幕数就能超过百万，甚至有用户为了看弹幕而追剧。在这样的氛围中，优秀的广告投放，可以直接点燃弹幕区，激发讨论，甚至是更多UP主的二创欲望，形成涟漪效果。

　　以谷雨在B站上的投放为例，借助这一品牌“学生护肤”的标签，成功吸引了大量年轻姐妹的关注，素人UP主“猪妹fx”仅有不到1000粉，但她的测评都能够做到超过8万的播放量，最终谷雨与UP主合作视频的总播放量超过3000万，成为平台上的网红产品。数码品牌韶音耳机的商业推广也被B站UP主做成了传播优质的内容，测评UP主“林捂捂”对韶音耳机的测评播放量接近15万，评论和弹幕数接近1500个。这款产品在B站上还引来了第二轮讨论，许多UP主都自发地对这款产品进行测评。

　　当良好的社区文化极致放大广告投放的效果，这样的效果，广告主自然是满意的。

　　更加精准的投放，可以带来更加丰厚的转化率。比如韶音在B站上的一个商单ROI接近6。另一个B站擅长的是游戏行业，目前深度转化消费的覆盖率已经达到35%以上。美妆方面，谷雨与UP主合作视频的总播放量超过3000万，品牌天猫店铺Z世代用户相比年初增长218%，且来自B站的粉丝单次购买客单价以及复购率更高……

　　但对于所有的内容社区而言，平衡社区生态与商业变现，永远是一道稍不小心就会出错的难题。

　　好在，被证明健康有效的发展方向，最终还是会被用户认可的。

　　比如恰饭。在B站弹幕区，越来越多的用户会为喜欢的UP主接到广告而高兴，他们能理解，这是后者能持续创作的经济保障。他们会认真评价UP主的广告呈现方式，讨论其中的创意或者套路，甚至有人会经常提醒喜欢的UP主，多接点广告。B站UP主“九梨Jelly”曾经提到，自己因为怕粉丝反感，一度不敢做商业变现。但接了商单才发现，粉丝其实是高兴的。

　　越来越多的UP主在B站获得收入。2022年第二季度，B站披露共有110万UP主赚到钱，三个季度后，这一数字就变成了150万，增长36%。某种程度上，吃饱饭的UP主是B站生态的根基。平台化的广告工具，让他们能更好地接到商单，获得收入后，继续创作优秀的视频内容，吸引更多的用户，继而吸引更多的广告主，进入良性循环，最终达成商业与社区文化的动态平衡。